스포츠, 그 짜릿함을 브랜드에 담아라!

스폰서: 행사 또는 자선사업에 기부금을 내어 돕는 사람. 방송국이 광고수입으로 재정을 충당하기 시작한 이래에는 광고주, 후원자라는 의미로도 통용된다.

정치, 경제, 문화, 엔터테인먼트까지 특정 분야에 국한되지 않고 신문 페이지 곳곳에 꽤나 빈번하게 등장하는 이 세 글자. 하지만 그중에서도 스포츠와 관련된 ‘스폰서’, 그리고 ‘스폰서십’에 대한 우리의 정확한 이해도는 어느 정도일까. 2014 브라질 월드컵으로 스포츠에 대한 관심이 최고조에 이른 지금, LG만이 선사할 수 있는 가치를 전 세계에 널리 알리기 위해 고군분투하는 LG전자 브랜드프로모션팀의 이준영 과장을 만나 스폰서십을 낱낱이 분석해보았다.

사진_이배운/제20기 학생기자(가톨릭대학교 철학과)

트윈타워 앞, LG의 로고가 선명하게 보이는 곳에서 당당한 포즈를 취한 이준영 과장.부드러운 눈매와 살짝 올라간 입 꼬리. 첫인상은 `푸근함`에 가깝지만 어딘가에 몰두하는 그 모습만큼은 결코 호락호락하지 않다. 뜨거운 열정에 차가운 이성이 빚어낸 그는 천생 `스폰서`.

인간은 스포츠 없이 살 수 없다

2014 브라질 월드컵 개막에 앞서 진행되었던 몇 번의 평가전, 그리고 H조 예선 경기. 누군가는 그 결과에 낙담했지만 누군가는 굴하지 않고 반전 드라마에 대한 기대를 높여본다. 스포츠 행사 기간에는 모든 약속과 일정을 깨끗이 반납하고 거리 혹은 텔레비전으로 옹기종기 모여드는 대한민국 국민들. 우리의 삶에 있어서 스포츠의 공백이란? 이미지 출처 : 붉은 악마 공식 트위터2014 브라질 월드컵 개막에 앞서 진행되었던 몇 번의 평가전, 그리고 H조 예선 경기. 누군가는 그 결과에 낙담했지만 누군가는 굴하지 않고 반전 드라마에 대한 기대를 높여본다. 스포츠 행사 기간에는 모든 약속과 일정을 깨끗이 반납하고 거리 혹은 텔레비전으로 옹기종기 모여드는 대한민국 국민들. 우리의 삶에 있어서 스포츠의 공백이란? 이미지 출처 : 붉은 악마 공식 트위터

몇 가지 사례를 되짚어보면 대한민국에서 스포츠가 차지하는 위상은 우리가 알고 있는 것보다 훨씬 높다. 축구평가전이 있는 날의 검색어 순위는 온통 태극전사들의 이름 일색이다. 맹활약을 펼쳐 ‘국민 영웅’의 반열에 오른 선수인지 혹은 결정적인 순간에 저지른 실수로 어마어마한 비난을 받은 선수인지는 중요치 않다. 김연아 선수가 빙상에 발을 내딛는 순간은 또 어떠한가. 순식간에 국내의 모든 기자들은 피겨 스케이팅 전문가로 분한다. 그녀의 기사 밑으로 펼쳐진 댓글들 속에서 네티즌들 역시 이번 매치에서 그녀의 가장 강력한 라이벌은 누구인지, 그에 맞춰 어떤 전략을 구상해야 할지, 결국 왜 ‘은반 위의 여왕’이 금메달을 거머쥘 수 밖에 없는지에 관해 설명하기 바쁘다. 손연재 선수가 리듬체조 경기를 할 때도, 사람들의 마음은 그녀가 허공으로 던지는 곤봉처럼 널을 뛴다. 새벽에 무슨 경기라도 있는 날에는 불티나게 팔려나가는 치킨, 그리고 다음날 허겁지겁 출근하는 사람들의 눈 밑에 하나같이 드리워진 회색 그늘.

월드컵이면 월드컵, 올림픽이면 올림픽, 스포츠 행사 기간만큼은 머리 아픈 일들을 훌훌 털어버리고 열광의 도가니에 기꺼이 동참하는 것이 대한민국에서는 일종의 미덕이기도 하다. 텔레비전과 스타디움에서 종종 마주치는 외국인들의 외침, 체력, 열정도 결코 우리보다 덜하지 않다. 궁극적으로 스포츠는 단순한 유흥의 수단이나 안줏거리가 아닌, 국가와 민족이 그어놓은 경계에 관계없이 인간의 본성에 깔린 ‘흥’을 깨우는 의식에 가깝다고 볼 수 있다.

스폰서십, 브랜드와 팀의 결혼

이렇다 보니 고객들이 좋아하는 것은 무엇인지, 그들에게 친숙하게 접근하기 위해서는 무엇을 어떻게 활용할 것인지 끊임없이 고민해야 하는 기업에게 스포츠는 주목의 대상일 수밖에 없다. 실제로 수많은 기업들이 자사의 이미지를 제고하고 해외 현지의 특성에 맞춤화된 상품과 서비스를 제공하기 위한 툴로써 ‘스포츠 스폰서십’을 공략하고 있다. 사실, 스폰서십은 기업과 스포츠 간 연계에 관한 전문화된 지식과 경력이 갖춰져 있지 않은 한 일반 대중에게 크게 와 닿는 단어는 아니다. 특히 LG전자처럼 스포츠와는 전혀 연고가 없을 듯한 전자제품 판매 기업의 경우는 더욱 그러하다. 그래서 이준영 과장을 만나자마자 가장 먼저 던진 질문도 역시나 스폰서십의 정의에 관한 것이었다.

“스폰서십이란 스포츠 팀과 선수들에게 정당한 대가를 지불하고 기업이 추구하는 이미지를 함께 구축해나가는 것입니다. 남녀가 결혼할 때와 굉장히 유사해요. 결혼이 단순히 사랑만으로 쉽게 성립되지 않듯이 스폰서십은 특정한 종목과 특정한 구단에 단순히 애정을 품는 것으로 그치지 않습니다. 기업과 팀, 각각이 지닌 조건이 가장 적합하게 맞아 떨어질 때 발생하는 그 시너지 효과를 노려야 하는 겁니다. 마치 남녀가 결혼할 때 두 집안의 여러 사항들이 균형을 이루는지 살펴보는 것처럼요.”

위쪽 사진은 손흥민 선수가 LG전자 측과 함께 유니폼을 들고 환하게 웃고 있는 사진. 유니폼의 중앙의 커다란 LG의 로고가 돋보인다. 아래의 사진은 김자영 선수가 멋있게 경기를 진행 중인 상황. 그 배경에 'LG G Pro배 프로암 골프대회'라는 판넬이 보인다.
스폰서십이 사전적 의미에 충실한 재정적인 수단을 넘어, 이제는 팀의 정체성을 나타내는 시대가 됐다. 어떤 기업의 후원을 받는가가 그 팀의 이미지, 나아가 영향력을 결정짓는 중요한 요인이 된 것이다. 자동으로 특정 축구 팀에 기업 스폰서가 부재하다는 것은 곧 그 팀의 상품성이 제로라는 의미가 되어버렸다. 역사상 단 한 번도 스폰서가 없었던 바르셀로나가 유니세프의 로고를 가슴에 달았던 것처럼 자선단체의 후원을 받는 경우를 제외하면 말이다. 그렇다면 기업의 입장에서는 어떤 기준으로 후원할 선수 혹은 팀을 선별하는 것일까? 역시 가장 큰 요인은 이미지라는 답이 돌아왔다.

“팀이 가지고 있는 이미지와 우리 기업이 추구하는 이미지가 맞아떨어지는 게 중요하죠. 손흥민 선수가 소속된 독일 레버쿠젠과의 만남이 딱 그런 사례예요. 다른 구단들과는 달리 레버쿠젠은 아스피린을 개발했던 제약회사인 바이엘을 모회사로 두고 있어요. 그런데 놀랍게도 이 바이엘의 모토가 ‘Science for better life’로, LG의 모토인 ‘Life is Good’과 매우 흡사했죠. 추구하는 큰 그림이 유사하다 보니 각자가 가진 생각과 정서가 상당히 잘 맞았어요.”

독일 프로축구 분데스리가의 ‘레버쿠젠’은 경기당 평균 관중이 약 2만 8천명에 달하며 300여 개의 팬클럽을 보유한 인기 축구 클럽이다. LG전자에서는 지난해부터 레버쿠젠의 메인 스폰서로서 선수들의 유니폼에 로고 또는 제품명을 명시하거나 팀 구장 ‘바이 아레나(Bay Arena)’ 내에서 제품 전시를 비롯한 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있는 중이다.

서로를 발판 삼아 성장하기, 쌍방향 커뮤니케이션의 힘

구단이 결정된 뒤에는 실무적인 미팅이 진행된다. 마케팅, 홍보(PR), 커뮤니케이션 등 다양한 항목별 체크리스트를 만들어 회의를 진행하게 되는 것. 그 과정에서 후원하는 팀이나 선수들을 직접 방문하는 일은 절대 빠지지 않는다. 이준영 과장은 의자에 눌러앉아 펜으로 마무리한 일은 온라인 구매와 다를 바 없다고 강조했다. 현지로 떠나 현장에서 직접 관찰한 바를 토대로 새롭게 의견을 제시하여 수렴된 경우도 많았다. 일례로 경기장에서 우연히 생긴 빈 공간을 브랜딩으로 활용하는 것은 분명히 상당한 효과를 노릴 수 있는 기회지만 회의실에만 머물렀다면 결코 이행하지 못했을 일.

2012년에 열렸던 F1 대회의 사진. 자동차들이 연이어 들어오는 가운데 LG의 로고들이 곳곳에서 눈에 띈다.세계적으로 인기가 높은 F1 자동차 경주대회. LG전자는 F1에서의 지속적인 로고 노출을 통해 기록적인 성과를 내기도 했다.

오직 기업만이 스폰서십을 통해 이득을 얻는 것은 아니다. 반대로 팀이 상대적으로 적게 투자하여 획기적으로 배워가는 경우도 있다. 세계적으로 인기를 구가하는 자동차 경주대회 F1이 바로 그 사례이다. 당시 F1은 눈 깜짝할 새에 지나가는 자동차들의 엄청난 속도 덕분에 중계 기술이 타 스포츠보다 월등히 앞섰음에도 불구하고 기술 환경 상 HD 중계로 넘어가지 못하는 상황이었다. 차가 코너를 급하게 돌면서 내는 굉음, 심장까지 덜컹거리게 만드는 난폭한 점프, 거칠게 돌아가는 바퀴 옆으로 튀는 돌 조각 등 보는 이들로 하여금 카타르시스에 젖게 만드는 선명한 광경은 없었다. 그러던 것이 LG전자와의 스폰서십이 체결된 이후, LG전자에서 Full HD로 촬영한 영상을 본 후 F1 측에서도 영상의 중요성을 인지하게 되면서 Sky Sports와 연계해 고화질 영상을 제대로 제작하게 되었고, 비로소 F1만이 전달할 수 있는 쾌감의 요소들이 완성되어 갔다.

이쯤 되면 마케터가 되고 싶은 대학생들의 궁금증은 더욱 커진다. TV 광고와 지면 광고를 비롯한 일반적인 프로모션 방법으로부터 차별화되는 스폰서십만의 강점은 과연 무엇일까? 이준영 과장은 고객들이 상품을 향한 욕구를 현실적으로 체감할 수 있는 이른바 ‘tangible’의 힘을 강조한다.

“우리 LG전자의 신제품은 무엇에 좋고 무엇을 개선하였습니다’에 대한 이야기를 오직 활자만을 통해서 말하는 게 대중의 마음에 얼마나 와 닿겠어요. 하지만 유명 선수들이 직접 LG전자의 제품을 사용하고 그 로고를 몸에 부착하고 있는 건 확실히 달라요. ‘내가 좋아하는 스포츠 스타가 나와 동일한 제품을 사용하네!’라는 인식을 심어줌으로써 더 따뜻하게 접근할 수 있는 겁니다.”

TV에서 한 두 번 보는 게 얼마나 효과가 있을까 싶지만, 반복적으로 로고가 노출된다면 얘기는 달라진다. LG전자의 후원을 받는 팀의 경기를 보고 있으면 자신도 모르는 새 경기장에서 LG전자의 로고를 내심 찾게 된다는 것. 몇몇 골수 팬들에게는 특정 기업 로고의 유무가 홈 경기장인지 아닌지를 판별하는 기준이기도 하다. 운이 좋아 자신의 기업 로고를 배경으로 골이나 홈런이 터진다면 그야말로 ‘대박’이 아닐 수 없다.

실제로 이러한 홍보 효과를 주요한 목표로 설정한 LG전자의 대표적 프로젝트는 바로 2009년 9월부터 한국 기업 최초로 공식 후원하고 있는 NCAA(미국대학 스포츠 협회, National Collegiate Athletic Association). NCAA는 야구, 농구, 미식축구를 포함한 23개의 종목에서 89개의 경기가 진행되며 연간 1000여 군데의 대학에서 5만 4천명의 선수들이 출전하는 굵직한 대회이다. 경기장 곳곳에 설치되어있는 LG의 광고판과 제품 부스를 매개하여 관중과 시청자들의 이목을 집중시키는 것은 물론, ‘CBS Sports’와 ‘Turner Sports’에서 경기가 중계될 경우에는 브랜드도 반복적으로 노출된다. 연간 1억 명을 웃도는 관중과 시청자들 덕분에 브랜드 홍보 효과는 톡톡히 누리고 있는 것으로 드러났다.

LG전자의 글로벌 마케팅으로 또 빼놓을 수 없는 것이 바로 국제크리켓협회(ICC)와 LG컵이다. 전자의 경우, 1999년에 국제크리켓협회와 공식 후원 계약을 체결하여 최장기간인 16년간 후원해오고 있는 중이다. 국내에서는 다소 생소한 종목이지만 인도, 방글라데시, 파키스탄, 남아공 일대에서는 월드컵과 올림픽에 버금가는 ‘국민 스포츠’의 위상을 지니고 있다. LG전자는 ICC 크리켓월드컵을 비롯하여 ICC 월드 T20 등 ICC가 주관하는 메이저급 국제 크리켓 경기의 공식 후원자격을 보유하고 있다. 크리켓 월드컵의 시청자 수는 통상 약 25억 명에 달한다.

“한 번 경기가 열리면 말 그대로 모든 것이 중단되는 수준이에요. 기본적으로 흥이 넘치는 민족인 데다 크리켓의 긍정적인 이미지까지 겹쳐, 서남아 지역에서는 ‘LG’ 하면 즐겁고 화목한 기업이라 대부분 인식하고 있습니다.”

가장 최근에 열렸던 경기는 2014년 3월 16일부터 4월 6일까지 방글라데시에서 개최되었던 ICC T20 월드컵. 시청자의 수만 해도 2억 5천명에 육박해 그야말로 스포츠 대축제의 장이었다. LG전자는 경기장 외부에 ‘LIFE’S Good Zone’이라는 공간을 설치하여 LG G2를 비롯한 스마트폰 중심의 제품 체험의 기회를 마련하였다. 경기장 내 LG로고의 노출, 세계 각국의 집중 보도를 통한 반복적인 브랜드 노출을 통해 프로모션은 원활하게 진행되었다. 또한 LG컵의 경우, 티켓 수입으로 돈을 번다기보다 아프리카 거래사의 사장님들과 직접 선수들도 만나고 환자들도 돌보면서 지역 발전을 도모하는 행사에 가깝다. 백내장과 구순구개열을 앓고 있는, 그러나 경제적으로 수술하기 어려운 환자들이 주요한 대상이다.

커뮤니케이션과 개성으로 승부하라

한창 스폰서십 업무에 대해서 설명하던 이준영 과장의 모습. 검은 양복을 입은 그가 카페의 테이블 앞에 앉아 이야기하는 중이다. '열정'을 강조하던 자신의 말처럼 그의 눈은 반짝거렸고 제스쳐 역시 활발했다.

이렇게 스포츠 마케팅과 스폰서십 업무를 담당하고 있는 이준영 과장, 그는 어떤 사람일까. 주로 미국과 유럽을 드나들었던 입사 동기들과 달리 중동 및 아프리카 지역에서 활약했던 그. 그가 가장 빈번하게 향했던 곳은 나이지리아와 터키였다. 두 지역 모두 회사에서는 중동 및 아프리카로 분류되지만 축구 리그에서는 유럽으로 표기되는 특이한 케이스다. 특히 이스탄불에는 베네르바체, 갈라타라사이, 베시타스, 세계적으로 유명한 세 팀이 활동하다 보니 축구를 향한 국민들의 관심이 대단할 수밖에 없다. 뿐만 아니라, 분명한 체계가 잡혀있는 미국이나 유럽과 달리, 터키와 나이지리아에서는 비교적 자유로운 분위기 속에서 거래사의 사장님들과 사적으로 만나 축구에 관한 이야기를 나눌 기회가 빈번했다고. 이렇게 스포츠 자체에 대한 애정이 넘치는 이준영 과장이지만 분명 그에게도 힘든 순간은 있었을 것.

“생각보다 문화 인식적인 측면에서의 차이가 굉장히 큽니다. 가령 유능한 축구선수가 불륜이라는 스캔들에 휘말린다면 우리나라의 경우에는 그 선수를 도덕적인 잣대로 비난하고 즉시 해고했겠지만 외국은 달라요. 자기들은 운동선수로서 그 사람을 대하는 것이지, 인간으로서 그의 도덕성을 평가하는 것은 아니라는 입장이죠. 살아온 방식, 생각하는 방식의 차이에서 오는 커뮤니케이션의 어려움을 완화시켜주는 통역사 역할이 제 주요한 업무이지만 한편으로는 가장 힘들기도 해요.”

스폰서. 보편적으로 한 손에는 묵직한 서류 케이스, 한 손에는 아메리카노 한 잔을 든 고고한 남성의 이미지가 연상된다. 그러나 사람을 녹이는 매력적인 미소와 능수능란한 말솜씨만 있다면 그들에게는 특별한 직업적 고뇌가 필요하지 않으리라는 생각은 일차원적인 편견에 불과하다. 성공적인 글로벌 스폰서로 성장하기 위해서 상당히 많은 자질들이 요구된다. 그 중에서 이준영 과장은 가장 핵심적인 두 가지 조건을 꼽았다.

“우선 잡다한 지식이 많아야 해요. 스포츠가 스포츠로서만 인식, 운영되는 시대는 이제 지났잖아요. 하나의 경기에도 정치적, 역사적 맥락이나 기업의 특수한 상황이 개입될 수 있기 때문에 비하인드 스토리를 이해할 수 있는 지식이 마련되면 확실히 도움이 되겠죠. 두 번째로는 긍정적인 마인드를 가져야 해요. 광고 촬영현장에 선수가 등장하지 않는다든지, 다른 직업들과 마찬가지로 스포츠 마케팅에서도 정말 예상치 못했던 일들이 일어납니다. 한 건의 계약을 체결하더라도 선수 본인, 그의 가족들, 매니저, 구단 등 굉장히 많은 사람들을 설득해야 한다는 점도 그렇고요. 어떠한 당황스러운 일이 닥치더라도 그것을 최대한 신속하게 원활하게 넘길 수 있는 임기응변이 중요하죠.”

이번에는 업무가 아닌 자신에 관한 이야기를 풀어놓으면서 다양한 제스쳐를 취하고 있는 이준영 과장의 모습이다. 두 컷 모두 인터뷰중인 모습을 연속으로 촬영한 사진이다.

인터뷰 내내 그에게서는 뜨거운 열정이 느껴졌다. 자신이 몸담고 있는 분야에 대한 애정이 남다르면서도 추구하는 가치가 확고한 이에게서만 나올 수 있는 자신감이리라. 그러나 그 역시도 처음부터 스폰서로 성장한 것은 아니었다. 처음 LG에 입사할 당시에는 글로벌 스폰서십이 아닌 평범한 영업직에 지원했었다. 앞서 LG임직원들과 함께 했던 토크콘서트인 ‘Open Talks’에서는 잘하는 것도 없었고 딱히 뛰어난 스펙도 없었던 평범한 학생이었다고 스스로를 소개했던 이준영 과장. 그에게 장차 스폰서를 비롯하여 능력 있는 비즈니스맨으로 성공하고자 하는 20대 대학생들을 향한 현실적인 조언을 구했다. 그는 무조건적인 열정으로 들이밀기가 아닌 자신만의 포인트 만들기라는 해답을 제시했다.

“입사 당시 제 면접을 보셨던 상무님께 저를 선택하셨던 이유를 여쭤봤었어요. ‘어디 안 도망 갈 것 같아서’라는 대답이 돌아왔습니다. 그 자리에 함께 있었던 사람들은 모두 웃었는데 저는 속으로 굉장히 감동했어요. 제가 가장 중시하는, 그리고 저에게 입히고자 하는 키워드가 바로 ‘신뢰’인데 그걸 알아봐주신 셈이죠. 왜, 요즘 신입사원들은 똑같은 스펙, 똑같은 경험, 똑같은 성적을 들고 와서 하나같이 ‘시켜만 주신다면 열심히 하겠습니다’라고 말하잖아요. 기업마다 추구하는 인재상과 가치가 다르기 때문에 말뿐인 일률적인 열정은 통하지 않는다고 생각해요. 업무 현장에서도 그렇고요.”

분명 LG전자는 글로벌 마케팅의 선두주자이다. 이미 많은 구단들과 선수들을 만나 피상적인 비즈니스 관계에서 가족적인 관계로 발전한 사례도 여럿 있다. 서로에 대한 신뢰에 기반한 커뮤니케이션을 지속하고 싶다는 이준영 과장의 목표도 사실 현재의 연장선상으로 그의 키워드인 우직함이 여실히 드러나는 대목이다. 그의 지휘 하에서 10년 뒤에도, 20년 뒤에도 꾸준하게 뻗어나가는 LG의 모습을 기대해본다.

LOVEGEN EVENT! LG전자의 글로벌 마케팅, 그의 단짝을 맞춰라! LG전자의 글로벌 마케팅이 두드러지는 스포츠 스폰서십! 그렇다면 LG전자가 지난 해부터 공식적으로 후원 중이기도 한 레버쿠젠 소속 선수이자, 이번 2014 브라질 월드컵에서 멋지게 활약중인 이 선수는 누구일까요? 댓글에 정답을 적어주시는 분들께는 추첨을 통해 손흥민 선수의 사인이 담긴 유니폼, 또는 김자영 선수의 사인이 담긴 골프 모자를 선물로 드립니다. (손흥민 선수의 유니폼은 1벌, 김자영 선수의 골프 모자는 2개가 준비되어 있으니 원하는 선물을 콕! 집어서 함께 써 주신다면 당첨확률이 더욱 높아진다는 사실!) 이벤트 기간 6월 26일 ~ 7월 4일 당첨자 발표 7월 7일 월요일 (LG럽젠 이벤트 내 당첨자 발표 참고)

2 개의 댓글이 있습니다.

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  • 최동준

    자신의 일에 대해서 열정을 가지고 말씀하시는 게 인터뷰를 통해서 느껴집니다. 정말 멋지십니다!!!:) 글로벌 마케팅에 필요한 역량을 기르기 위해서는 다방면으로 지식을 쌓고, 자신만의 포인트까지 만들어야 한다는 거 인상깊게 봤어요~ 좋은 기사 감사합니다!!
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    이휘주

    맞아요 과장님 정말 파이팅 넘치시는 분이셨어요!! 실질적인 충고와 지식도 많이 전달해주시고 여러모로 감사한 인터뷰였습니다. 동준 기자님 댓글도 감사드려요~!

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