키덜트 문화가 뜬다! 기업들의 캐릭터 콜라보레이션

“어릴 때 씰을 모으려고 빵을 사서 씰만 챙긴 적이 있었는데, 제가 나이 먹고 또 이러고 있을 줄은 몰랐어요.”, “매니악해 보일까 걱정했는데 계산대에 줄 서있는 사람들의 눈빛을 보니 걱정이 덜어지더라고요.” 다소 뜬금없어 보이는 이 증언들은, 지난 5월 30일 맥도날드의 ‘해피밀 대란’, 즉 해피밀 세트에 슈퍼 마리오 피규어를 함께 증정하는 프로모션을 진행하던 날 쏟아진 말들이다. 전국 매장에서는 연일 해피밀 세트를 구매하기 위한 무수한 행렬이 이어졌고, 그중에서도 특히 주목할 만한 점은 어린이들을 대상으로 한 프로모션이었음에도 불구하고 대부분의 구매자들은 어른들이었다는 점이다. 심지어 점심 시간에는 회사에서 잠깐 나온 듯 정장을 입고 줄을 서 있는 사람들도 있었다.

왼쪽부터 상단엔 다양한 포즈를 취하고 있는 슈퍼 마리오 피규어가 있고 그 아래로는 슈퍼 마리오와 함께 공주와 공룡 피규어가 있다.맥도날드에서 해피밀 세트를 사면 함께 증정해 주는 슈퍼 마리오 피규어. 이미지 출처 : 맥도날드

남녀노소를 가리지 않는 ‘캐릭터-애니메이션-완구’ 시장

작년 겨울에 개봉한 <겨울왕국>은 국내 개봉 애니메이션 중에서는 최초로 1000만 관객을 돌파하며 엄청난 흥행 성공을 거두었다. 애니메이션이 흥행하면서 출연 캐릭터들 또한 어마어마한 인기를 끌었고, 그들을 대상으로 한 상품은 프리미엄을 붙여야 겨우 구할 수 있을 정도로 역시 엄청난 인기를 끌었다. 그러나 이 어마어마한 인기는 아이들만을 대상으로 하지 않았다. 1000만 흥행의 뒤에는 엘사와 안나에 열광하는 어른들이 있었다. 구매력이 있는 그들은 비싼 값을 치르고서라도 관련 리미티드 에디션을 구매하거나 피규어, 인형 등을 구하기 위해 해외 구매 대행까지 알아 보는 등 적극적인 행동을 보였다. 뿐만 아니다. 뒤이어 개봉한 <레고 무비>는 비록 국내에선 좋은 성적을 거두진 못했지만 세계적인 주목을 받았고, 덕분에 레고 사는 2014년 1분기 순이익이 7%가 증가하는 호황을 맛봤다. 국내 최대 포털 사이트가 제공하는 연령별 평점 또한 20대의 비율이 가장 높아 그들의 관심을 엿볼 수 있었다.

전 세계적으로 키덜트(kid+adult, 아이 감성을 지닌 어른) 시장이 뜨고 있다. 아이들이 가지고 노는 장난감을 넘어 어른들까지 아우르는 키덜트 시장은 불황 속에서도 매출 증가를 이뤄내 ‘블루 오션’으로도 일컬어진다. 소비력을 갖춘 이 키덜트족은 동심을 자극받거나 취미, 수집 욕구를 채우기 위해 일반판, 한정판, 프리미엄 등에 상관없이 기꺼이 돈을 지불해 자신들이 원하는 아이템을 구매한다. 어린이와 어른, 남자와 여자, 말 그대로 남녀노소를 막론하고 캐릭터, 애니메이션, 완구 시장이 호황을 누리고 있는 셈이다.

현재 진행형, 기업들의 콜라보레이션 마케팅

키덜트 시장이 호황을 누리자, 기업들은 캐릭터-애니메이션-완구 브랜드와의 콜라보레이션을 맺기 시작했다. 이 마케팅 전략은 한창 현재 진행형이다. 지난해 더페이스샵에서 바비와 콜라보레이션 제품을 출시해 폭발적인 인기를 끈 것을 비롯, 올해 코오롱스포츠에서는 스티키몬스터랩과 콜라보한 감각적인 디자인의 텐트를 출시했다. 그 외에도 편의점에서 판매하는 삼각 김밥과 꼬마김치까지 각각 ‘애니팡2’와 네이버 웹툰 ‘마조앤새디’의 캐릭터가 등장하는 제품을 선보이며 캐릭터 콜라보레이션 마케팅은 업종에 상관없이 다양하게 적용되고 있다. 심지어 지난 2월에는 야구팀인 LG트윈스마저 유명한 일본 캐릭터 키티와 콜라보를 체결했다.

왼쪽 사진은 갈색 머리의 여자가 핑크 키티 유니폼, 짧은 청반바지, 트윈스 컨버스백을 들고 있다. 오른쪽 사진에서는 갈색 머리의 여자가 머리를 양쪽으로 따고 키티 머리띠를 착용한 채 키티 인형을 들고 있다. 유니폼 역시 핑크 키티 유니폼. 팔에는 핑크색 손수건을 둘렀다. 헬로 트윈샵에서 판매하고 있는 소품들을 착용하고 있는 모델

엘지트윈스 로고가 그려진 벽 앞에 웃으면서 앉아 있는 홍승권 대리님. LG트윈스 야구마케팅팀 홍승권 대리.

“09년도 이후로 매년 여성, 어린이 야구 관람객이 크게 증가하고 있습니다. 때문에 여성에게 인기 있는 키티 캐릭터와 콜라보를 하여 여성 관람객이 충분히 야구 문화를 즐길 수 있도록 했습니다. 가장 인기 있는 제품은 유니폼, 모자, 머리띠, 텀블러예요. 아직 출시된 지 그렇게 오래된 건 아니라 가시적인 성과를 말하기엔 조심스럽지만 체감상 반응은 좋은 편이죠. 런칭 자체는 성공했다고 봅니다.”
– LG트윈스 마케팅팀 홍승권 대리

LG트윈스에서는 ‘헬로 트윈스’라는 사이트를 따로 오픈하여 다양한 콜라보 제품들을 판매하고 있다. 유니폼과 응원 도구뿐만 아니라 텀블러나 인형도 판매하고 있으며 앞으로 악세사리나 문구류 등의 다양한 제품들을 출시할 계획이라고 밝혔다. 소위 키덜트족으로 불리는, 또한 굳이 키덜트족이 아니더라도 ‘키티’라는 캐릭터에 호감을 보이는 젊은 여성층을 중심으로 한 이들은 그들이 좋아하는 캐릭터들이 상품화되어 나온 것에 크게 호응했고, 기꺼이 지갑을 열었다.

왼쪽부터 핑크색 키티가 그려진 트윈스 유니폼, 역시 키티가 그려진 핑크앤 블랙 컬러의 스냅백, 키티 부채, 키티 텀블러헬로 트윈샵에서 판매하고 있는 상품들

캐릭터-애니메이션-완구 콜라보 마케팅, 왜 먹히는 걸까?

콜라보 마케팅이 특히 주목받는 이유로는 앞서 언급했던 키덜트 시장이 호황인 점이 크게 작용한다. 온라인 취업사이트인 사람인(www.saramin.co.kr)이 조사한 통계에 의하면 20-30대 직장인 900여 명을 대상으로 키덜트 문화에 대해 조사한 결과, 80.4%가 긍정적이라고 밝혔으며 29%인 10명 중 3명은 키덜트 족인 것으로 밝혀졌다. 이들은 아이들과 달리 구매력을 갖추고 있어 매출에 지대한 영향을 미치기도 한다. 불황 속에서도 매출이 상승하는 키덜트 시장의 저력, 이것이 바로 기업들이 캐릭터 브랜드와의 콜라보 마케팅을 펼치는 이유다.

이렇듯 콜라보 마케팅은 특정 소비자들의 취향을 만족시켜 주어 제품에 관심을 갖게 만들기도 하지만 브랜드 간의 협력을 통해 각자 브랜드 이미지를 보완하는 효과 또한 가지고 있다. LG트윈스가 기존 캐릭터나 상품으로 팬들을 만족시키기 어려웠기 때문에 키티와 콜라보레이션을 펼친 것처럼 말이다. 콜라보를 통해 기존에 부족했던 브랜드 이미지를 구축하여 좁게는 이미지 보완에서 넓게는 소비자 유입까지 이끄는 것이다.

하지만 그렇다고 키덜트 문화를 업은 캐릭터 관련 콜라보레이션이 무조건 성공하는 것은 아니다. 게다가 요즘엔 상당수의 기업들이 이 마케팅에 집중하는 추세라 큰 주목을 받기가 점점 힘들어지고 있다. 이와 같은 문제점을 극복하기 위해선 콜라보레이션 마케팅이 서로의 이미지를 보완하고 단순 해당 캐릭터를 통해 관심을 끄는 것 외에 키덜트 문화에 대한 보다 깊은 이해를 통해 성인들이 다소 유치해 보일 수 있는 토이 문화에 열광하는 이유를 분석하고, 콜라보레이션을 마케팅을 통해 새로운 브랜드 이미지를 창출하여 소비자의 색다른 흥미를 끌어낼 수 있어야 할 것이다.

LOVEGEN EVENT!<br /> 콜라보레이션 제품? 이런 게 기억나요!<br /> 최근 여러 기업에서는 다양한 아티스트, 캐릭터, 애니메이션, 완구 등<br /> 콜라보레이션 마케팅을 여러 방면으로 펼치고 있는데요.<br /> 여러분은 어떤 콜라보레이션 사례가 기억에 남으시나요?<br /> 특히 인상적이었던 콜라보레이션 사례와, 이를 구매하기 위한 에피소드가 있으셨다면 이야기해 주세요.<br /> 추첨을 통해 4분께 LG트윈스와 헬로 키티의 콜라보레이션이 어우러진 스냅백을 선물로 드립니다! (색상은 핑크, 레드 중 랜덤 발송) </p> <p>이벤트 기간 6월 24일 ~ 7월 1일<br /> 당첨자 발표 7월 3일 목요일 (LG럽젠 이벤트 내 당첨자 발표 참고)

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