싱가포르 국가 브랜드 마케팅 현장을 가다!



가장 작은 도시 속에 가장 큰 나라를 품은 매력적인 땅 싱가포르. 13세기 인도네시아의 왕자가 싱가포르에 처음 왔을 때 낯선 동물을 보고 ‘싱가푸라’ 즉, 사자의 도시라 부른 것이 오늘날 국가 명이 됐다고 전해진다.

싱가포르는 약 420만 명의 인구로 이루어져 있으며, 이중 중국인(76.5%), 말레이인(13.8%), 인도인(8.1%), 기타(1.6%) 등 다양한 인종이 공존하는 도시국가이다. 1832년부터 영국의 식민지였으며 1959년 자치권을 획득하고 4년 후, 말레이시아 연방에 가입하게 된다. 그리고 다시 2년 후인 1965년 8월, 완전한 독립국가를 선포한 아시아 역사 속의 젊은 나라이다.

‘그린&클린 시티’라 불리 우는 싱가포르에서는 껌을 씹거나 침을 뱉는 행위, 용변 후 물을 내리지 않는 행위는 벌금으로 강력히 규제하고 있으며, 도로 곳곳에 설치된 ERP(Eloctronic Road Pricing)시스템은 모든 차량 내부에 장착된 기계를 통해 통행요금을 자동으로 부가시켜 교통문제를 해소시키는데 일조하고 있다. 한가지 놀라운 점은 교통신호를 지키는 것은 물론이고 정지선까지 충실히 지키는 사람들의 모습이었다. 싱가포르의 첫인상은 마치 시스템이 잘 짜여진 1등 기업과도 같았다.

영국의 식민지에서 독립했을 때만해도 싱가포르는 좁은 국토와 부족한 천연자원으로 인해 고정
적인 수입원이 없는 상황이었다. 그나마 동남아시아의 중계자유무역항으로서 명맥을 이어갔지만 주변국들의 잇따른 중계무역폐지로 무역항으로서의 역할이 줄어들었다. 때문에 싱가포르는 미래산업으로 관광산업육성에 주력하였고 국가브랜드를 높이는 정책을 강력하게 실시한 결과 싱가포르는 이제 하나의 브랜드가 되었으며 관광을 포함한 서비스업이 전체 산업의 72%를 차지하기에 이르렀다. 마치 기업이 마케팅 활동에서 개별 브랜드의 상품광고와 함께 기업 브랜드 광고를 하듯이, 국가도 개별 캠페인뿐만 아니라 국가 브랜드, 국가 마케팅을 하고 있는 것이다.

현재 싱가포르 관광청의 홍보브랜드는 ’유니클리 싱가포르(Uniquely Singapore)’이다. 말 그대로 ‘독특한 싱가포르’라는 의미인데,

1. 영국의 식민지에서 파생된 서양의 이미지와 동양 본래의 이미지의 조화

2. 이민자들로 세워진 나라답게 각 문화를 나타내는 차이나타운, 리틀 인디아, 아랍 스트리트 등 여러 문화가 뒤섞여 공존하고 있는 독특한 구조

3. 동양과 서양을 잇는 지리적 이점이 바로 Unique함과 직결된다.

이를 통해 전 세계에 싱가포르의 독특함을 알리고 많은 이들이 찾아와 싱가포르의 진수를 직접 경험하게 하는 마케팅 전략인 셈이다.

싱가포르의 국가브랜딩 정책은 단지 관광에 국한하지 않는다. 기자단이 찾은 Contact Singapore는 좀 더 색다른 정책을 펼치고 있었다. 이곳은 EDB(Economic Development Board : 경제개발청)의 산하기관으로 세계적인 인재를 영입하고 기업을 유치하는 것에 그 목적을 두고 있는데, 타국에 비해 상대적으로 한정된 자원과 산업을 갖고 있는 만큼 전 세계적인 인재들과 유수기업들을 끌어 모으겠다는 싱가포르의 미래지향적인 안목을 볼 수 있었다. 이러한 정책에 힘입어 미국의 스탠포드, MIT, 존스홉킨스, 그리고 프랑스의 경영대학원인 인시아드(INSEAD) 등 세계적인 대학들이 싱가포르에 둥지를 틀었으며, 싱가포르의 대학들-NUS(싱가포르 국립대학), NTU(난양기술대학), SMU(싱가폴경영대학)-도 모두 세계적 명문대학으로 발돋움했다. 또한 세계적인 기업과 인재들을 유치하기 위한 정책의 일환으로 센토사섬에는 카지노와 리조트, 초호화 주택들을 짓는 중이라고 한다.(실제로 센토사섬을 찾았을 때 섬 전체가 공사 중이라고 할만큼 대규모로 진행되고 있었다.) 하지만 마약사범을 사형에 처하는 엄격한 싱가포르의 이미지를 봤을 때 상당한 모순으로 다가왔으며 훗날 이러한 정책들의 톱니가 서로 맞물려 어떤 상황이 연출될지는 두고 볼 일이다.

조금 과장된 말로 미국에 자유의 여신상이 있고, 프랑스에 에펠탑이 있다면 싱가포르에는 머라이온상이 있다. 하늘을 땅 삼아 금융가의 마천루 앞에 자리잡고 있는 머라이온 공원은 한 밤중임에도 불구하고 구경 온 사람들로 발 디딜 틈이 없었다. 싱가포르의 상징이 되어버린 머라이온상은 1972년 당시 수상에 의해 세워졌으며 상반신은 사자, 하반신은 물고기로 독특한 모습을 하고 있다.

싱가포르의 유명 관광지 중 하나인 센토사(Sentosa) 섬에도 머라이온상이 우뚝 서있다. 이곳의 머라이온 상은 크기가 상당하며 상의 머리와 입으로 올라갈 수 있게 되어있는데, 섬의 아름다운 전경을 배경으로 사진 찍기에 안성맞춤인 곳이다.

말레이어로 ‘평화와 고요함’을 뜻하는 ‘센토사’ 섬은 1970년까지만 하더라도 군사기지로 사용되었으나 싱가포르 정부의 관광정책으로 개발된 종합 휴양지다. 종합 휴양지답게 센토사 섬으로 향하는 이동수단 또한 독특했다. 섬을 잇는 교각과 10여분 정도를 줄에 매달려 움직이는 케이블카가 바로 그것인데, 케이블카에 몸을 실으니 무서움도 잠시, 아름답게 펼쳐진 싱가포르의 항구, 센토사 섬의 아름다운 전경을 감상할 수 있었다.

 

이곳에는 또한 싱가폴의 역사를 재현해놓은 ‘Image Of Singapore’가 있다. 싱가포르의 모든 것을 한눈에 볼 수 있는 박물관으로 실물크기의 밀랍인형들로 재현해 놓은 전시실에는 음향효과는 물론 향기까지도 자동으로 발생시키는 장치도 있었다. 가끔 밀랍인형 흉내를 내며 서 있던 사람이 갑자기 움직여 관람객들을 깜짝 놀라게 하기도 하는데, 이것 또한 색다른 즐거움을 안겨준다.

싱가포르의 역사를 고스란히 간직하고 있는 싱가포르 강 하구에 위치한 보트키는 원래 무역선들이 오고 갔던 선착장이었지만 지금은 화려한 야경을 안주 삼아 술 한잔을 나누는 대중적인 명소로 변신했다. 이곳에서 야경을 보며 마시는 맥주는 그야말로 말로 표현하기 어려울 정도로 환상적인 것이었다.

이외에도 해저터널을 통해 다양한 물고기와 해양생물을 관찰할 수 있는 Under Water World, Butterfly Park, 12만평 규모의 식물원 Botanic Garden, 다양한 새들과 그들이 펼치는 쇼로 끊임없이 관광객을 부르는 Jurong Bird Park, Singapore Zoo, 밤에 가는 동물원인 Night Safari 등의 전통적인 관광상품이 있다. 또한 발상의 전환을 통해 쇼핑, 의료, 교육분야와 연계해 관광상품을 개발하는 등 세계적인 관광대국의 모습을 보여주고 있다.

사실 싱가포르의 전통적인 관광상품들은 사실 다른 동남아시아 국가들에 비해 그리 훌륭한 것은 아니었다. 차이나 타운, 리틀 인디아와 같은 곳들은 함께 방문하였던 말레이시아나 인도네시아에서도 쉽게 찾아볼 수 있는 상품이었으며, 케이블카나 화려한 빌딩숲, 각종 공원도 굳이 싱가포르에만 국한되어 있는 것은 아니다. 하지만 야행성 맹수들을 컨셉으로 하여 밤에만 개장하는 Night Safari나 매일 밤 펼쳐지는 화려한 레이저 분수쇼는 독.특.함 그 자체이다. 다시 말해 타국을 압도하는 관광상품의 질보다는 누구도 생각해내지 못한 그들만의 독특함으로 오늘날 관광대국의 자리를 꿰찰 수 있었던 것이다.

예를 들어 센토사의 머라이온 상에 올라
가기 위해 시청하는 머라이온의 탄생애니
메이션은 다양한 언어로 자막을 보여준다
.과연 관광대국의 면모를 엿볼 수 있다. 또한 머라이온이 상품화되어 불티나게 팔리는 모습을 보며 별 것 아닐 수도 있는 자원들을 포장해 상품화하는 기발한 아이
디어야말로 오늘날 싱가포르가 세계적인 관광대국이 될 수 있었던 저력이 아니었
나 생각해본다.
도시 전체가 브랜드인 나라, 싱가포르. 그들의 국가브랜드 마케팅 전략은 오늘 날의 싱가포르가 있게 한 원동력이자, 또한 미래가 아닐까.

 

 

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